當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 “中華英才”：葉茂中助你騰飛了嗎？ 作者：張華平 時(shí)間：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]

　　當(dāng)看到 “中華英才：葉茂中助你騰飛了嗎？"的這個(gè)標(biāo)題時(shí)，我想有80%的人跟我剛開(kāi)始的想法一樣——葉茂中一定能助中華英才快速騰飛，迅速崛起。因?yàn)閼{借中華英才的財(cái)力和葉茂中的智力，雙方的合作必定能產(chǎn)生巨大合力，最終形成1+1>2的合作效果。　　
　　相信這也是中華英才耗巨資簽訂葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的初衷，因?yàn)槿~茂中雖然是第一次為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)做全程的營(yíng)銷(xiāo)推廣，但其在營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)快消行業(yè)取得的傲人業(yè)績(jī)，無(wú)人可敵，特別是其在短時(shí)間迅速幫助客戶拓展全國(guó)市場(chǎng)能力更是爐火純青。如幫助雅客V9五天打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)場(chǎng)簽約2個(gè)億，回款6千萬(wàn)，這一系列的數(shù)字無(wú)不讓人怦然心動(dòng)�！　�
　　但很遺憾，回
首中華英才2006年的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張之路，雷聲大，雨點(diǎn)小，整個(gè)擴(kuò)張步入了7大營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)。雖然耗資一個(gè)多億的廣告費(fèi)，除開(kāi)知名度有所提升外，看不到中華英才任何騰飛跡象。何況知名度不等于美譽(yù)度，更不等于忠誠(chéng)度和銷(xiāo)售力。特別是2007初，中華英才基于中國(guó)人才熱線的強(qiáng)大區(qū)域壓力，逐漸淡出深圳市場(chǎng)，有折翅飛翔之嫌�！　�
　　 回顧中華英才網(wǎng)2006走過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)之路，其實(shí)是走入了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)，這也是中華英才不能騰飛的癥結(jié)所在�！　�
　　誤區(qū)一：全國(guó)知名品牌就一定戰(zhàn)勝區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌　　
　　2006年，中華英才采取的是典型的從上而下的品牌傳播策略，并且也在全國(guó)形成了較高的品牌知名度，這是典型傳統(tǒng)快消行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手法。在傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)看，這種品牌傳播策略也的確行之有效。如從可口可樂(lè)、蒙牛、農(nóng)夫山泉、格力等品牌看，它的確在全國(guó)市場(chǎng)暢通無(wú)阻，一些區(qū)域性的小品牌對(duì)其構(gòu)不成任何的市場(chǎng)壓力�！　�
　　但網(wǎng)絡(luò)招聘恰恰相反，中華英才雖然在全國(guó)形成較高知名度，卻在任何區(qū)域市場(chǎng)都是艱難前行。上海敵不過(guò)無(wú)憂，廣州打不過(guò)南方人才網(wǎng)，在深圳就更慘，被中國(guó)人才熱線擠出深圳市場(chǎng)�！　�
　　而無(wú)憂看似是全國(guó)老大、第一網(wǎng)絡(luò)招聘品牌，但他在每個(gè)城市的生存基礎(chǔ)是借助當(dāng)?shù)刂�名媒體的影響力和知名度來(lái)拓展區(qū)域市場(chǎng)，借力發(fā)力，以各個(gè)城市的點(diǎn)連成線，既而形成全國(guó)這個(gè)面�！　�
　　中國(guó)人才熱線相對(duì)更務(wù)實(shí)，先進(jìn)行根據(jù)地營(yíng)銷(xiāo)，將深圳牢牢站住，并逐漸形成壟斷優(yōu)勢(shì)，然后逐步向廣州、東莞、上海等城市進(jìn)行擴(kuò)張，穩(wěn)步拓展全國(guó)市場(chǎng)�！　�
　　從中國(guó)人才熱線和前程無(wú)憂兩個(gè)成功個(gè)案可以看出，網(wǎng)絡(luò)招聘的品牌特性并不是從上而下的強(qiáng)制傳播，而是由點(diǎn)及線然后形成面的自下而上的傳播。因?yàn)橹灰�你將每個(gè)點(diǎn)做大、做強(qiáng)之后，形成全國(guó)品牌也是水到渠成的事情�！　�
　　誤區(qū)二：忽略網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)的“無(wú)彈性需求"　　
　　中華英才片面地認(rèn)為銷(xiāo)量的增加、業(yè)績(jī)的提升會(huì)隨著其市場(chǎng)投入的增多而加大。其實(shí)這只是市場(chǎng)表象，忽略了網(wǎng)絡(luò)招聘的內(nèi)在特性，即無(wú)彈性需求，就是企業(yè)不會(huì)隨著你投入的增多，而加大人員招聘的數(shù)量，求職者也不會(huì)隨著中華英才投入的增多而頻繁地找工作和跳槽。就像傳統(tǒng)的行業(yè)食用鹽一樣，無(wú)論你怎么宣傳，消費(fèi)者不會(huì)炒菜時(shí)，鹽就多放點(diǎn)�！　�
　　中華英才的推廣手法比較適合一些具有彈性需求的行業(yè)或產(chǎn)品。如最開(kāi)始消費(fèi)者只一天喝一罐牛奶，但是通過(guò)產(chǎn)品的推出和廣告的宣傳，現(xiàn)在不僅早上喝奶，而且還睡前喝奶。奶飲料出來(lái)后，消費(fèi)者還會(huì)渴了就喝牛奶�！　�
　　而網(wǎng)絡(luò)招聘卻是反其道而行之。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)招聘更多的是替代需求。第一個(gè)替代就是網(wǎng)絡(luò)招聘替代現(xiàn)場(chǎng)和報(bào)紙招聘；第二個(gè)替代就是招聘網(wǎng)站之間的相互替代。整個(gè)的招聘市場(chǎng)是恒定的，無(wú)論是企業(yè)還是求職者都不會(huì)隨著任何網(wǎng)站投入的增加而加大人員的招聘數(shù)量或增多跳槽的頻率�！　�
　　所以中華英才的這種巨額的市場(chǎng)投入顯然是一種資源的浪費(fèi)，最終只能投入產(chǎn)出失衡，進(jìn)而虧損經(jīng)營(yíng)，艱難前行。其實(shí)對(duì)于這種恒定的市場(chǎng)，最有效的操作手法就是定點(diǎn)超越，逐步侵吞，比競(jìng)爭(zhēng)者提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和價(jià)格，而不是采取飛機(jī)大炮進(jìn)行狂轟亂炸。　　
　　誤區(qū)三：?jiǎn)螛O品牌制約其多面擴(kuò)張　　
　　中華英才網(wǎng)宣傳的口號(hào)一直是“更快、更準(zhǔn)找工作"，這是典型的單極品牌塑造和傳播，以求職者為中心。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，以消費(fèi)者為中心，無(wú)可厚非。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)招聘企業(yè)，難道有了求職者就行嗎？企業(yè)就能生存嗎？何況求職者登陸招聘網(wǎng)站也必須有前提，就是招聘網(wǎng)站上必須具有有效的招聘信息。顯然單極品牌傳播并不能滿足企業(yè)HR的購(gòu)買(mǎi)需求，進(jìn)而也不能滿足求職者的登陸需求�！　�
　　其實(shí)要解決這個(gè)問(wèn)題，就像要明白是先有雞還是先有蛋一樣，讓人難以捉摸，陷入兩難境地。但是只要進(jìn)行單極的品牌傳播，都會(huì)造成一種惡性循環(huán)。因?yàn)槿绻�你以求職者為中心，即使在短時(shí)間內(nèi)能吸引求職者登陸網(wǎng)站，但如果沒(méi)有企業(yè)發(fā)布相應(yīng)的求職信息，久而久之，求職者就會(huì)失去登陸的興趣和信心；同時(shí)如果你單純的以企業(yè)為中心，即使企業(yè)在中華英才的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)下與你簽約，如果持續(xù)招不到人，企業(yè)就會(huì)轉(zhuǎn)投其他招聘網(wǎng)站。這種現(xiàn)象在深圳就相當(dāng)明顯。2006年，在中華英才的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)下，有一些中國(guó)人才熱線的客戶流失到中華英才，但通過(guò)一年的合作，這些流失客戶又逐漸與中國(guó)人才熱線重新簽約。這就是單極品牌塑造的缺陷�！　�
　　所以中華英才式的單極品牌傳播，聲音越大，攻勢(shì)越強(qiáng)，對(duì)自己造成的傷害也越大，因?yàn)檫@種經(jīng)營(yíng)方式，是在進(jìn)行信用透支。而前程無(wú)憂則相對(duì)聰明，即在進(jìn)入任何城市時(shí)，利用當(dāng)?shù)貓?bào)紙進(jìn)行宣傳和推廣，在積累客戶和簡(jiǎn)歷的同時(shí)，有效將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到報(bào)紙上，即使有客戶抱怨，更多的是懷疑報(bào)紙的效果，因?yàn)樵谄溆∠笾�，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)招聘信息只是前程無(wú)憂提供的一個(gè)增值服務(wù)。 　　
　　誤區(qū)四：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式年會(huì)營(yíng)銷(xiāo)　　
　　2006年底，中華英才耗巨資邀請(qǐng)了全國(guó)2000名HR齊聚美麗的西子湖畔，不僅報(bào)銷(xiāo)交通、住宿等費(fèi)用，還每人發(fā)套唐裝，順便旅旅游？雖然筆者沒(méi)有去現(xiàn)場(chǎng)，但敢肯定現(xiàn)場(chǎng)一定很熱鬧，前去的HR肯定也被中華英才的財(cái)大氣粗所折服�！　�
　　這是典型的傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)式方式。到年底，企業(yè)將自己的經(jīng)銷(xiāo)商邀請(qǐng)?jiān)谝黄穑�舉行聲勢(shì)浩大的經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)，除了獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商，激發(fā)中下游經(jīng)銷(xiāo)外，還要年度總結(jié)和來(lái)年規(guī)劃，為全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商打氣�！　�
　　但是中華英才的HR年會(huì)與傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)有著本質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)企業(yè)的年會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，是點(diǎn)對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)這個(gè)點(diǎn)面對(duì)的任何經(jīng)銷(xiāo)商都是一個(gè)龐大的區(qū)域市場(chǎng)，無(wú)論是從投入產(chǎn)出還是影響力，以及對(duì)來(lái)年的市場(chǎng)推廣都具有莫大推動(dòng)作用；而中華英才則是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的年會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，即中華英才邀請(qǐng)的HR都是一個(gè)點(diǎn)，而不是一個(gè)市場(chǎng)，無(wú)論從其影響力、投入產(chǎn)出還是來(lái)年的市場(chǎng)推廣來(lái)說(shuō)都沒(méi)有多大的推動(dòng)作用。所以，對(duì)于這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的年會(huì)，應(yīng)該分區(qū)進(jìn)行，既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠，而且更能根據(jù)不同地區(qū)的需求，推動(dòng)個(gè)性化的年會(huì)服務(wù)�！　�
　　另一個(gè)本質(zhì)區(qū)別就是，傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)的經(jīng)銷(xiāo)商并不是市場(chǎng)終點(diǎn)，而是企業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，只有將發(fā)動(dòng)機(jī)打上潤(rùn)滑油，這臺(tái)機(jī)器的性能才能運(yùn)轉(zhuǎn)的更快、更好；而中華英才面對(duì)的HR則是市場(chǎng)終點(diǎn)，無(wú)論你打多少潤(rùn)滑油，他只能走這么遠(yuǎn)，走這么快�！　�
　　從以上兩個(gè)本質(zhì)區(qū)別看，中華英才這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的年會(huì)營(yíng)銷(xiāo)"只是為了年會(huì)而年會(huì)，為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，看似很熱鬧，實(shí)質(zhì)對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有太大的幫助，最多就是年會(huì)最后與英才簽定一個(gè)會(huì)員合同。如果是單純的如此目的，以筆者愚見(jiàn)，則沒(méi)有必要如此興師動(dòng)眾、鋪張浪費(fèi)�！�
　　誤區(qū)五：高舉高打，片面認(rèn)為有了空軍就能占領(lǐng)市場(chǎng)　　
　　從中華英才2006年度整年推廣可以看出，它是典型的空軍制勝戰(zhàn)略，高舉高打，以為只要知名度提升，銷(xiāo)售力就能迅速提升。其實(shí)從美英的伊拉克之戰(zhàn)就是可以看出，空軍只能為陸軍前進(jìn)掃平障礙，要真正占領(lǐng)城市，定點(diǎn)清除，必須依賴(lài)陸軍的逐步挺進(jìn)�！　�
　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也如此。雖然中華英才2006年通過(guò)央視、新浪等媒體短時(shí)間內(nèi)建立起了強(qiáng)大的知名度，為銷(xiāo)售人員初次拜訪客戶奠定了良好基礎(chǔ)，但由于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)跟不上，特別是在上海、廣州、深圳等幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)招聘的最大區(qū)域，由于有強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌全力反攻，并筑起了例如良好口碑、深厚情感等重重市場(chǎng)壁壘，造成了中華英才的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)展緩慢。嚴(yán)重拖后了空軍的戰(zhàn)略步伐，造成了“拉力有余，推力不足"的情況�！　�
　　中華英才出現(xiàn)這種推拉不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，相對(duì)來(lái)講也是一種比較正�，F(xiàn)象。因?yàn)橹�名度是可以通過(guò)巨額的廣告投入，進(jìn)而迅速建立，但一支具有戰(zhàn)斗力、凝聚力、向心力的戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)并非一朝一夕可以建立，他需要時(shí)間去磨合，需要時(shí)間去認(rèn)同企業(yè)文化。否則這支團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力將大打折扣�！　�
　　其實(shí)任何銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升，必須建立在推拉平衡之上，任何一方的失衡，都會(huì)造成資源的浪費(fèi)，都會(huì)嚴(yán)重影響市場(chǎng)拓展的速度和業(yè)績(jī)的提升。　　
　　誤區(qū)六：忽略網(wǎng)絡(luò)招聘的購(gòu)買(mǎi)特性　　
　　網(wǎng)絡(luò)招聘的購(gòu)買(mǎi)特性其實(shí)與工業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)特征相似：
　　第一：購(gòu)買(mǎi)者是專(zhuān)業(yè)人士，即使是初次使用網(wǎng)絡(luò)招聘或者沒(méi)有接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)招聘的HR，對(duì)他來(lái)說(shuō)，只是購(gòu)買(mǎi)渠道的不同而已，在招人方面，最起碼是專(zhuān)業(yè)人士和專(zhuān)家。不像普通的快消品，消費(fèi)者基本對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有專(zhuān)業(yè)方面的鑒別能力；　　
　　第二：為企業(yè)購(gòu)買(mǎi)而不是個(gè)人消費(fèi)，這個(gè)特征決定HR在決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)，首先不是考慮自己利益，而是考慮企業(yè)利益；　　
　　第三：適合的就是最好的，影響和決定其是否購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)招聘的因素，首先不是網(wǎng)絡(luò)招聘的知名度，而是效果，然后再是產(chǎn)品，位列第三的才是這個(gè)企業(yè)的實(shí)力和知名度；　　
　　第四：初次購(gòu)買(mǎi)和嘗試成本較高，因?yàn)橐坏┖炗喴环菥W(wǎng)絡(luò)招聘合同，少則幾百多則幾千上萬(wàn)，這種購(gòu)買(mǎi)成本并不像傳統(tǒng)的幾塊十多塊的快消品，嘗試成本較低，企業(yè)可以通過(guò)強(qiáng)勢(shì)宣傳促使其進(jìn)行嘗試性購(gòu)買(mǎi)。但網(wǎng)絡(luò)招聘卻很難通過(guò)廣告來(lái)促使其進(jìn)行嘗試性的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，影響其嘗試性購(gòu)買(mǎi)的因素更多地會(huì)是口碑效應(yīng)，而非空中廣告；　　
　　第五：忠誠(chéng)度較高，每個(gè)城市的HR基本上都與當(dāng)?shù)貐^(qū)域的強(qiáng)勢(shì)招聘網(wǎng)站有過(guò)初次或者多年的合作，建立了一定的情感忠誠(chéng)，深圳、廣州、上海、北京等網(wǎng)絡(luò)招聘最發(fā)達(dá)區(qū)域，更是如此。對(duì)于這種深厚的情感忠誠(chéng)，很難通過(guò)瞬間的知名度來(lái)促使其轉(zhuǎn)移消費(fèi)。　　
　　通過(guò)以上幾點(diǎn)，我們可以看出，巨額廣告的投入，知名度的瞬間崛起，并不能帶來(lái)銷(xiāo)售力的立即提升。而類(lèi)似工業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)特性，也可以看出HR購(gòu)買(mǎi)的首要因素并不是產(chǎn)品的知名度，而是效果。這也是為什么中華英才看似熱鬧，知名度很高，但在幾個(gè)一級(jí)城市的拓展也是步履蹣跚�！　�
　　誤區(qū)七：以打造全國(guó)市場(chǎng)的手法打造區(qū)域市場(chǎng)　　
　　網(wǎng)絡(luò)招聘看似是一個(gè)全國(guó)市場(chǎng)，但就目前來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)招聘還是一個(gè)相對(duì)局限性的市場(chǎng)，這主要體現(xiàn)在兩方面：　　
　　第一，人才流動(dòng)的局限性，其實(shí)人才流動(dòng)不像其他的什么快銷(xiāo)或者耐用產(chǎn)品，流動(dòng)非常局限，特別是中低層的人才就更為局限。如一個(gè)在深圳工作了幾年的職員，讓其到北京工作，如果企業(yè)沒(méi)有給與絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)條件，他很難選擇去北京發(fā)展，因?yàn)槿魏稳嗽谧龀鲞x擇前，都會(huì)衡量轉(zhuǎn)換得成本，以及轉(zhuǎn)換的得與失，如果成本過(guò)高，就會(huì)嚴(yán)重制約其流動(dòng)性；　　
　　第二：市場(chǎng)的局限性，求職和招聘好像是每個(gè)人和企業(yè)都必須面臨的問(wèn)題，但從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)講，80%的網(wǎng)絡(luò)招聘集中在北京、上海、廣州、深圳，其他城市還處于萌芽階段，遠(yuǎn)不能滿足網(wǎng)絡(luò)招聘企業(yè)的盈利需求�！　�
　　通過(guò)以上兩點(diǎn)可以看出，網(wǎng)絡(luò)招聘是一個(gè)帶有明顯區(qū)域特征的市場(chǎng)，而對(duì)進(jìn)入這種區(qū)域市場(chǎng)，中華英才卻采取央視+衛(wèi)視的高舉高打的品牌傳播策略，以打造全國(guó)市場(chǎng)的手法來(lái)打造區(qū)域市場(chǎng)，是傳播資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。就像你購(gòu)買(mǎi)一部普通手機(jī)，非要給一臺(tái)筆記本電腦的錢(qián)一樣，對(duì)方除了知道你很有錢(qián)之外，給你帶不來(lái)任何市場(chǎng)價(jià)值。就算是進(jìn)行市場(chǎng)培育，如果中華英才不能持續(xù)地進(jìn)行這種投資，最終也只能落個(gè)為他人做嫁衣的結(jié)果。

后記　
　　以上幾點(diǎn)只是筆者的一點(diǎn)愚見(jiàn)，有可能不是很全面，但作為一名營(yíng)銷(xiāo)人，只是希望網(wǎng)絡(luò)招聘這一新興行業(yè)能健康有序地成長(zhǎng)，也希望中華英才能順勢(shì)而動(dòng)，而不是成為一個(gè)賭徒，進(jìn)行沒(méi)有章法，沒(méi)有節(jié)制地豪賭。市場(chǎng)并不是賭場(chǎng)，企業(yè)更不能成為賭資�！　�
　　葉茂中先生也是鄙人非常欣賞和敬重的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，他所做的任何案例和出版的書(shū)籍，筆者都會(huì)精心閱讀。的確，在傳統(tǒng)的快消行業(yè)，他創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)奇跡，締造了海王、雅客V9、柒牌、圣象、北極人等一大批全國(guó)知名品牌，其創(chuàng)造的“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)"，“地球人都知道"等廣告語(yǔ)也在社會(huì)受眾中廣為流傳�！　�
　　但筆者認(rèn)為，成功只能代表過(guò)去，并不能代表現(xiàn)在和未來(lái)。雖然營(yíng)銷(xiāo)是隔行不隔理，但如果不深入了解行業(yè)特性，以操作傳統(tǒng)快消的手法去打造網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，其結(jié)果不是南轅北轍就是事倍功半。只有因地制宜地創(chuàng)造性地制定市場(chǎng)推廣和品牌傳播策略，才能真正幫助中華英才騰飛。


電子郵件：zhp055@163.com